К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,
каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы,
помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации,
наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени
индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия
на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и
проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо
возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели.
Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в
том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются
таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть
скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.
2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение
общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических
различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал
уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим
нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно
массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной
лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на
потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий
восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность
рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями
на институциональном (страновом) , корпоративном (фирменном) уровне и на уровне
товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях
осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к
стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание
общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов
при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет
фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве
и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных
исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной
технологии.
2.3.1. Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу
товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением
образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся
потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в
один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к
конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет
выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное
потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его
свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность
вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в
словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно
найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он
становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно
продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая
зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,
насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент
дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти
показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск
маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что
на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем
многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого
престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее
время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу
на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство
— финансирование различных спортивных, общественных событий, научных
экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу,
благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным
организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для
престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных
спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют
зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время
соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость,
силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из
соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко
приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться
благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные
интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,
направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и
получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим
разнообразием форм и методов.
III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания
потребителя
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к
товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного
знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других
элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением,
выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) .
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но
практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж
много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная
творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного
агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные
виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя
персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным
товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,
которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к
эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех,
высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его
пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно
развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: ·
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и
реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в
сознании потребителей образа товара или товарного семейства; ·
обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента
товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью
коллективного образа; ·
