Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на
широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого
потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными
доводами “за” и” против” принятия альтернативных решений являются:
соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным
в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их
тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень
тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или
действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств
распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же
рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства
распространения рекламы дополняли друг друга.
2.1.1. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое
распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.
Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения
рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них
рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет
одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в
отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее
созданию и размещению: ·
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара; ·
не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то
длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; ·
потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому
лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться
отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; ·
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех
слова, например, “бесплатно” ,” новинка” и т.д. ; ·
в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; ·
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают
состояние до и после появления, использования товара; ·
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —
идеальный вариант рекламного объявления в прессе; ·
хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут; ·
не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в
более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь
текст; ·
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять
факты, а не голословные утверждения; ·
доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной
жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; ·
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
читать.
2.1.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-
часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в
жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в
автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих
радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории
потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в
пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в
процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует
зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,
радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.
Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в
объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим
советам: ·
добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; ·
сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся
звуком; ·
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; ·
необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может
переключить на другую программу; ·
очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; ·
результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда
число слушателей наибольшее; ·
если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания
по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; ·
радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; ·
объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они
включаются.
1.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,
цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на
телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем
сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на
компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае
рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность
широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для
промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду
следующее: ·
главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то,
что видит, а не то, что слышит) ; ·
визуализация должна быть четкой и ясной; ·
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес
пропадет; ·
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а
помогала сразу воспринять ее суть; ·
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,
пользующегося им; ·
не надо многословия — каждое слово должно работать.
1.4. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль
оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о
фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным
покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных
потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации
недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат.
Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают
табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему: ·
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что
она мгновенно схватывается и запоминается; ·
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и
не более семи слов; ·
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было
прочесть с расстояния 30-50 метров; ·
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и
было привычно для глаза; ·
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных
точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; ·
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы
телерекламы; ·
необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не
заслоняется ли она зданиями и т.д..
2.2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн” ,
имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг,
предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети:
коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от
которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.
